“Cái mình có” và “cái người ta cần” không hẳn là hai mặt đối lập hoặc hoàn toàn khác nhau để mà lựa chọn một trong hai. Biết được người cần gì để mà bán là tốt nhưng đó chưa phải là chiến lược hay nhất bởi nó chỉ phát huy tác dụng trong một số hoàn cảnh nhất định.
Chân lý hóa ra lại là: “người giỏi là người bán được cái mình có, còn người kém may ra chỉ bán được cái người ta cần”.
Phát kiến vĩ đại
Còn nhớ ngày nào mới lò dò bước chân vào nền kinh tế thị trường, hội nhập với kinh tế thế giới, các nhà buôn của ta sau một hồi lớ ngớ bỗng phát hiện ra một điều: “à há, mình mới chỉ bán cái mình có chưa phải cái thiên hạ cần, lẽ ra phải làm ngược lại, bán cái người ta cần chứ không phải cái mình có”. Việc phát hiện ra chân lý cao siêu huyền bí này khiến các bác nhà ta sung sướng lắm. Ác-si-mét xưa kia, khi tìm ra lực đẩy của nước, hay Niu-tơn vĩ đại, khi phát minh ra định luật hấp dẫn, chắc cũng không sướng bằng. Chả thế mà nhiều bác làm kinh doanh, cỡ tổng cũng có mà cỡ trường, phó phòng ban cũng có, đi đâu cũng nhắc tới điều này, ra chiều tâm đắc lắm.
Thế nhưng, nếu chịu khó động đậy cái vẫn dùng để đội mũ bảo hiểm một chút, ta sẽ thấy xung quanh cái phát kiến "vĩ đại" trên thực ra có rất nhiều chuyện phải bàn. Trước hết, “cái mình có” và “cái người ta cần” không hẳn là hai mặt đối lập hoặc hoàn toàn khác nhau để mà lựa chọn một trong hai. Nếu ta đã bán được cái mình có thì nghĩa là người mua cũng cần nó, hẳn thế! Thậm chí người ta không cần nhưng vẫn cứ mua (một phẩm chất rất đáng yêu của phụ nữ) thì có sao đâu nhỉ! Trái lại, nếu mình đã không có thì làm sao mà bán được cái người ta cần?
Thực ra câu trên nên được phát biểu lại: “ta mới chỉ rao bán cái mình có chứ chưa chắc là cái người ta cần”. Rao bán mà không biết chắc người mua có cần không thì khả năng bán được quả thực khá tù mù.
Giỏi thì bán cái mình có
Biết được người cần gì để mà bán là tốt nhưng đó chưa phải là chiến lược hay nhất bởi nó chỉ phát huy tác dụng trong một số hoàn cảnh nhất định.Thí dụ, khi nền kinh tế còn chưa phát triển, trình độ sản xuất còn yếu kém, dân tình còn thiếu thốn đủ thứ thì ai sản xuất ra cái gì thoả mãn được một nhu cầu “chưa được đáp ứng” sẽ trúng to Trường hợp chiếc máy cắt lúa là một ví dụ. Hoàn toàn không phải là một “sáng chế” hay “phát minh” như báo chí rùm beng, mà chỉ là một cải tiến nho nhỏ kiểu biến máy bơm nước thành máy xịt rửa xe, nhưng lại được nông dân rất hoan nghênh bởi bao lâu nay họ mơ một dụng cụ thay cho chiếc liềm, nhưng chưa có nhà khoa học nào chế ra cho họ. Thế mới thấy nông dân ở Mỹ, ở Nhật sướng thật. Họ có đủ các loại máy móc chuyên dụng khác nhau như máy cắt cỏ để xén cỏ, máy liên hợp để thu hoạch lúa. Họ không cần phải “cải tiến” máy cắt cỏ thành máy cắt lúa!
Khi nền sản xuất đã rất phát triển, mọi nhà sản xuất đều hiểu rất rõ nhu cầu của người tiêu dùng và đều có khả năng đáp ứng thì không phải cứ biết người ta cẩn gì là bán được ngay đâu nhé. Anh chị muốn mua một chiếc "xế nổ" kiểu dáng đẹp, chạy bền, ít hao xăng? Em xin giới thiệu ngay 10 nhà sản xuất với 50 kiểu xe cho anh chị lựa. Hay anh chị muốn một chiếc LCD 32" hình ảnh trung thực, âm thanh xuyệc-rao chạy vòng vòng từ gót chân lên đỉnh đầu?
Em sẽ mời cả chục tiếp thị điện tử xếp hàng trước cửa nhà anh chị từ 5h sáng, sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu với tốc độ “điện tử”, miễn là anh chị chịu móc hầu bao.
Cái anh sản xuất bây giờ quái lắm. Không chỉ biết rõ người mua còn gì, họ còn nghĩ hộ ra những nhu cầu mà người mua chưa kịp nghĩ tới, sau đó tìm mọi cách nhồi vào đầu người mua rằng, người mua rất cần cái đó. Máy tính xách tay, điện thoại di động, máy nghe nhạc... cứ dăm bữa nửa tháng lại xuất hiện kiểu dáng mới. Phần mềm máy tính cũng vậy, đám lập trình viên đã nghĩ ra hàng vạn ứng dụng mà ta chẳng bao giờ dùng (nhưng thỉnh thoảng vẫn mua vì tường rằng cần!). Thế nhưng, mỗi ngày, họ vẫn tiếp tục đẻ ra thêm hàng chục, hàng trăm ứng dụng khác nữa.
Trong hoàn cảnh ấy, nếu anh nào còn hăm hở đi tìm xem thị trường cần gì để bán thì chín phần mười là thua đứt đuôi. Hỏi người tiêu dùng ư? 9 trên 10 ông sẽ xua tay rối rít mà rằng: "Em là em chả cần gì hết ngoài tiền, nhá! Mời bác đi chỗ khác cho em nhờ, nhá!"
Buồn nhỉ. Chân lý hóa ra lại là: người giỏi là người bán được cái mình có, còn người kém may ro chỉ bán được cái người ta cần . Nói rõ hơn, cái mình có tối thiểu phải đáp ứng được yêu cầu của người mua nhưng như thế chưa đủ để người ta chọn mua cái của mình. Pepsi hay Coca thì khác gì nhau? Bột giặt của hãng nào mà chất lượng chả tuyệt hảo, đến quần màu đen cũng có thể giặt thành quần trắng tinh. Nhưng tại sao các bà nội trợ lại mua loại này mà không mua loại kia?
Bắt “phanh trần” , phải “phanh trần”
Như vậy, khi nền sản xuất đã rất phát triển, người tiêu dùng đã trở nên tinh tế thì cuộc đua tranh thực sự không còn diễn ra giữa các kỹ sư nữa mà chủ yếu là giữa các chuyên gia tiếp thị. Người tiêu dùng mua chiếc ti vi Sony không phải vì ti vi Sony thực sự tốt hơn ti vi Vitek mà vì họ nghĩ như vậy. Còn chuyện làm thế nào để họ "nghĩ" như thế thì xin hỏi các chuyên gia marketing - những người rất tự tin nhưng lại là thành phần kém tin cậy nhất trên thế giới!
Một ví dụ: hiện nay Việt Nam mới bán được cà phê nhân là thứ thị trường thế giới cần (nguyên liệu) chứ chưa bán được cái mà ta đã có là cà phê bột mang thương hiệu Việt dù các loại cà phê bột của ta ngon không thua, bao bì đẹp không kém cà phê bột của các hãng rang xay quốc tế. Trong khi đó, nhiều năm trước, chẳng anh nào nghĩ là cần phải uống nước đóng chai với giá cắt cổ (gấp ngàn lần nước đun sôi để nguội!). Ấy thế mà, bằng những nỗ lực kiên trì (kèm theo một núi tiền), người ta đã biến chai nước đó thành “một phần tất yếu” của cuộc sống chúng ta đấy! Rõ ràng là người ta đã bán được cái thoạt tiên chẳng ai cần, thế mới tài!
Một ví dụ đặc sắc khác về "bán cái mình có" là thời trang. Trong cả núi chiến lược phát triển của ngành da giày, dệt may Việt Nam, người ta thường thấy xuất hiện khẩu hiệu “cải tiến mẫu mã”. Nhưng cải tiến như thế nào, có chắc là người mua sẽ chấp nhận không? Lại nữa, đến khi biết được mốt hiện giờ là màu sáng chẳng hạn thì đã quá muộn để sản xuất bởi thị trường đã tràn ngập. Người ta thường khao khát: giá mà biết trước mùa hè năm sau thị hiếu sẽ như thế nào để đón đầu. Thăm dò dân chúng ư? Khà khà, chẳng có ai biết năm sau mình sẽ thích cái gì hết!
Thế mà các hãng thời trang thế giới lại biết/ quái chưa? Cái tụi khiến cánh đàn ông chúng ta luôn điên tiết (vì thấy tiền giao cho vợ hụt quá nhanh) đã làm điều đó như thế nào?
Chúng thiết kế một loạt mẫu nào đó, chẳng quan trọng xấu đẹp. Sau đó phát động một chiếc dịch lăng-xê. Nào catalogue, nào show, nào báo chí, truyền hình, phim ảnh ... Các cuộc tấn công "tổng lực" đó làm những người vợ ngây thơ và đáng yêu của chúng ta (đôi lúc là cả cánh đàn ông chúng ta nữa ..hi hi..) nghĩ rằng xu thế thời trang năm tới là như thế đó, ai biết và làm theo mới là sành điệu. Mà có ai lại không muốn được coi là sành điệu! Thế là sập bẫy! Thật là: “Bắt phanh trần phải phanh trần, cho may-ô mới được phần may-ô!"
Vậy đó, cái gọi là "thị hiếu" té ra không phải do người tiêu dùng đưa ra để các nhà sản xuất đáp ứng mà nhiều khi do chính các nhà sản xuất áp đặt. Trong cuộc chiến khốc liệt này, dường như chỉ có các đại gia tiền tấn mới đủ sức tranh đua (cứ nhìn cát-sê quảng cáo của mấy cô người mẫu nổi tiếng thế giới mà xem!). Có lẽ phải rất lâu nữa ngành thời trang Việt Nam mới có thể tham gia đấu trường này. Vì vậy, hiện giờ, ta chỉ có thể gia công cho các đại gia, tức là bán cái mà các đại gia cần. Cái mà thị trường cần lại là sản phẩm mang thương hiệu của các đại gia!
Túm lại một câu, phương châm hành động thời nay phải là: “Đừng mải tìm kiếm cái người ta cần, hãy cố gắng bắt người ta cần (hoặc tưởng là cần) cái mà mình có”.
